消费承压，中国品牌们在进博会上如何破局？

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（原标题：消费承压，中国品牌们在进博会上如何破局？）

文：向善财经

转眼间，第八届中国国际进口博览会（下称“进博会”）已经接近了尾声。

作为全球首个以进口为主题的国家级博览会，同时也是世界创新成果展示的关键舞台，此次进博会共吸引来了155个国家、地区和国际组织的参与，4108家境外企业参展，整体规模再创历史新高。

同时，还有很多优秀的中国品牌企业也参与了展会。

比如八年“全勤生”的五粮液、光明乳业（光明食品集团）和澳优们，又比如今年携宝酪斯品牌第四次参加进博会的妙可蓝多，以及青岛啤酒、来伊份们……

这也让此次的进博会，格外备受关注。

毕竟，在进博会之前，无论是世界经济局势的动荡，还是国内消费市场增速的放缓，让很多从业者对未来都有些迷茫，找不到方向。

但是，在亲身参加完这场国际盛会，并有幸看过了诸多精彩的展会内容后，我作为一个消费行业媒体人一下子就没那么焦虑了，对中国消费企业发展也有了更多的信心。

究其根本，在进博会上，很多中国消费品牌们已经提前描绘出了未来行业发展的脉络，也释放出了更大的增长想象力……

三重参展策略，中国消费品牌们“各显神通”

在今年进博会上，各家消费品牌们的参展策略，大致可以分为三类：

一是以品牌向为主，通过展现大国品牌形象，向世界传递中国传统文化，从而推动全球经贸合作，扩大产品销售与出口。

主要的代表就是五粮液。

比如为了迎接来自全球客商，五粮液在国家会展中心（上海）设立的专属文化体验中心实现了焕新升级，选择以“历史叙述+产品体验+活态演绎”的创新方式，沉浸式展现大国浓香之美，传递品牌独有的和美文化，让海外客商和观众们更加了解五粮液，爱上五粮液。

同时，五粮液还推出了“五福进宝”――“和美五洲”系列盲盒，将熊猫形象、五大洲特色与五粮液五种粮食纹理巧妙融合，用具象化的“和美”文化符号，去尝试吸引往来嘉宾和客商们的关注和体验……

很明显，五粮液的策略，本质上就是以文化为支点，撬动全球市场。

它借助进博会这一国家级“品牌秀场”，以中国传统文化为营销核心，不仅实现了对自身高端品牌形象的内外巩固，更完成了一次卓有成效的文化输出，让世界通过一个品牌，读懂了中国的文化自信与商业文明。

二是以产品向为主，将进博会视为品牌全球展示的创新舞台，追求从技术优势到市场声量的高效转化。

比如妙可蓝多，同时也发布“首款国产原制马苏里拉奶酪”，并展示了旗下多款针对不同消费场景的奶酪产品。

比如光明乳业，携手旗下子公司新莱特，带来了两款首发新品――新悦纯牧（Joyhana）与Emborg系列高温灭菌搅打稀奶油等等。

此外还有澳优，11月6日，澳优展台直接举办了两场发布活动，携六大创新成果首发首秀。其中，澳优旗下营养品品牌Nutrition Care推出3款系列化鼻敏益生菌新品，覆盖儿童和成人不同年龄段人群的特异性需求。与此同时，Nutrition Care还推出了NC恬睡益生菌。

同时，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特发布了营嘉高钙益生菌羊奶粉新品。当天，海普诺凯能立多升级版同步发布……

在这一过程中，进博会成了品牌创新能力的权威背书，也成了助推新品上市的流量“催化剂”。

毕竟，如果进博会的巨大声量能叠加上品牌首发自带的流量，那么“火上浇油”之下，品牌新品就有可能直接实现流量的以点破面，一下子引爆整个消费市场。

或许正因如此，在展会期间，澳优佳贝艾特也邀请了品牌代言人唐嫣莅临展台，通过品牌直播和现场活动，进一步增强佳贝艾特与消费者之间的情感链接，从而完成从“流量曝光”到“信任转化”的营销闭环……

三是以产业向为主，通过系统性展示从源头到终端的全产业链控制力，以明确品牌企业的产业地位。

典型代表就是光明乳业和光明食品集团。

比如此次，光明乳业旗下的新莱特就以“链动双城鲜踪记”为主题，直接把新西兰牧场“搬”进了上海四叶草，一侧是绿意盎然的“南岛牧场”，以及远道而来的新西兰奶农团们的真实分享，象征着纯净奶源的起点；另一侧是温馨现代的“都市厨房”，以及由星厨们现场开启的各种“双城鲜味料理PK秀”，真正将“从南岛到都市”的鲜活共鸣推向顶峰……

结果就是，当消费者能够直观感知到“从牧场到餐桌”的全过程，“每一滴奶都可追溯”的品质承诺也就从营销话术变成了可感知的现实。

这标志着竞争维度的一次升维：当品牌能够将其背后的整个生态系统――包括上游供应链、中游生产链、下游服务链――作为核心价值展示出来时，它便构建了竞争对手难以复制的、最坚固的竞争壁垒……

不确定的时代，确定性的新故事开始？

再来看那个问题，为什么现在对中国消费品企业们又有了信心？

其实很简单，在当前消费环境承压的背景下，中国消费品牌正集体转向一场深刻的战略变革。它们不再仅仅追求规模的快速扩张，而是致力于构建穿越周期的确定性能力。

这一点，在刚刚落幕的第八届中国国际进口博览会上展现得尤为清晰。

就拿五粮液来说，现在白酒行业确实承压，天眼查APP显示：今年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%。

但即便如此，现在五粮液最具确定性的、高端化品牌优势也并未被动摇。

背后的关键点在于，五粮液通过在进博会、APEC工商领导人峰会和博鳌论坛等高端平台上不断亮相，早就将其转化为了一种深刻的品牌投资。如此一来，无论白酒行业如何周期性波动，强大的品牌底蕴始终都是其维持价格体系、稳定渠道信心的最可靠筹码。

而且不可否认，五粮液本身也一直在与时俱进。

在此次进博会上，五粮液还推出了两辆精心设计的主题运营车：29五粮液一见倾心主题餐车以“年轻、时尚、潮流”为关键词，打破传统白酒的场景局限，通过邀请嘉宾注册成为“品牌推荐官”；另一辆五粮液集团旗下川红茶业的“川红工夫”，向来往宾客展现宜宾丰饶物产和丰富多元的产品……

这就说明，在传统之外，五粮液对全球消费市场趋势也保持着深刻的洞察，从传统的宴饮场景跨界切入年轻人们的都市生活，从传统文化的认同到年轻化的情感共鸣，其品牌布局似乎已经跟上了时代前进的脚步……

再来看光明乳业，在消费趋于理性，食品安全和品质追求成为决策核心的大背景下，品牌产业链“透明化”本身就是一种强大的确定性能力。

无论消费风向怎么变，这种对全链条的掌控力，都将构成品牌最坚实的护城河和用户信任，成为对抗市场波动的稳定器。

最后来看产品向的妙可蓝多们，当原有市场进入存量竞争时，挖掘新产品、新市场等第二增长曲线，本就是最直接的破局路线。

而且现在澳优的每一次产品创新，还有着近乎确定性的、消费市场趋势变化的支持。

比如进博会期间，由澳优旗下品牌佳贝艾特支持，小红书、凯度、京东联合出品的《喂养趋势早知道：2026婴配粉喂养趋势报告》，就生动揭示了婴配粉消费趋势，为行业破解增长密码提供了关键洞察。

又比如在营养品行业，澳优明确表示看好四大细分赛道：一是运动营养赛道，受益于健身人群扩容和场景多元化，增速显著；二是儿童健康领域，视力保护、免疫力提升等细分需求持续释放；三是职场修复与抗衰老产品，精准匹配高压人群的健康管理诉求；四是跨境品牌本土化，结合中国消费习惯，通过定制化研发抢占增量市场。

此外在全球化布局方面，数据显示，澳优在2024年及2025年上半年实现营收与利润持续双增长，海外业务尤为亮眼――2024年同比增长68.2%，2025上半年再增65.7%。

显然，无论是在深度调整期的白酒行业，还是在新生儿出生率放缓，消费市场承压的乳制品行业，五粮液们的行动都表明了一件事：

在不确定的时代，最简单的破局策略就是回归商业的本质：打造独一无二的品牌资产、构建高效协同的产业链系统、以及在全球范围内寻找和价值定位相匹配的市场机会。

这才是消费环境承压下，最值得期待的新故事。

写在最后：总之，此次进博会就如同一面镜子，折了中国消费品牌不再满足于追逐趋势，而是正在成为趋势的创造者。

它们多维、立体化的内容策略，共同宣告了一个新时代的到来：

中国品牌正以更自信的姿态、更系统的思维，在全球商业版图上，实现从“参与者”到“主导者”的华丽转身。